El swoosh, el formstrip y el trefoil. El logo por detrás de cada gran marca deportiva siempre tiene un nombre, aunque muchas veces se los llame pipa, banda o trébol. Pero mucho antes que todos esos hubo uno más simple, que en su origen tuvo una funcionalidad más allá del branding, y que es casi tan fuerte como la marca en sí: las tres tiras. El dato no tan conocido es que no fueron una creación de adidas, sino que debió pagar por ellas.
La marca Karhu nació en Finlandia, en 1916, apenas un año antes de que el país declarara su independencia del Imperio Ruso. Karhu (“oso” en finés) se especializaba en la fabricación de jabalinas, skíes y calzado para la nieve, pero también fabricaba sus propias zapatillas. La empresa fue la proveedora oficial de los equipos olímpicos de su país durante las décadas del 20 y del 30. Sus deportistas eran sobresalientes y sus logros deportivos, notables. El ingreso de Japón a la Segunda Guerra provocó que los JJOO de 1940 que iban a realizarse en Tokyo se trasladen a Helsinki. De todas maneras, y debido al conflicto, las olimpíadas fueron suspendidas y Finlandia debió esperar hasta 1952 para ser sede. Esa presencia en el ámbito deportivo la situó en un lugar destacado en el mapa del deporte mundial.
Adidas nació como marca en 1949, después de que los hermanos Dassler se pelearan de manera irreconciliable. La Dassler Brothers Shoe Factory había funcionado desde 1924 en Herzogenaurach, una ciudad del estado de Bayern, en Alemania. Adolf era el cerebro por detrás de los calzados, y Rudolf se llevaba bien con los negocios. Tan reconocida era su marca y tan buenas eran sus zapatillas que una pequeña jugada de marketing casero los situó en el podio de los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936. Adi se acercó medio a escondidas al estadounidense Jesse Owens y le ofreció usar su producto, unas zapatillas de cuero negro, con clavos y dos tiras blancas, que cumplían la función de darle estabilidad al pie. El velocista ganó con ellas cuatro medallas de oro en la Alemania nazi. Un negro ganando en los JJOO del Tercer Reich. Las ventas de las zapatillas de los hermanos Dassler se dispararon.
La mejora en los negocios fue acompañada por un deterioro en las relaciones personales. Adi y Ruda vivían con sus respectivas familias en una gran casa, lo que hacía que las tensiones aumentaran no sólo por el trabajo, sino por la vida cotidiana. El límite de la tolerancia llegó durante la Segunda Guerra Mundial, cuando durante un bombardeo Adi llevó a su familia al refugio antibombas de la casa, donde ya estaba la familia de su hermano. “Ahí están los bastardos otra vez”, dijo Adi. Algunos creen que lo dijo en referencia a los aviones aliados, otros -la familia de Rudi- pensaron que lo había dicho por ellos. Ese episodio terminó con una pelea que nunca tuvo solución incluso hasta su muerte: los restos de los hermanos están enterrados en el mismo cementerio, pero en los extremos más opuestos. La empresa familiar cerró y en 1948 Ruda fundó Puma, y Adi creó Adidas en 1949.
Toda nueva marca necesita un logo y las dos tiras del calzado de Owens ya no eran representativas. La flamante Adidas no perdió el tiempo y se acercó a Karhu, que desde hacía algún tiempo utilizaba tres tiras blancas sobre sus zapatillas de atletismo negras. Adi hizo una oferta que los fineses no pudieron rechazar: dos botellas de buen whisky y el equivalente a 1600 euros de hoy. Cerraron el trato y las tres tiras y Adidas son sinónimos. Desde entonces defendieron muy bien su inversión con las decenas de demandas establecidas ante otras marcas por utilizar las tres tiras. Firmas como Polo Ralph Lauren, Abercrombie & Fitch, Walmart, Aldo y la tienda de zapatos de descuento Payless terminaron aceptando utilizar una, dos, cuatro, cinco o cualquier cantidad de tiras; pero nunca tres.
Mientras tanto Karhu hoy utiliza como logo una M y no una K. La M de “mestari”, o “campeón” en finés.
Publicada en La Nación, enero de 2019.-
