La historia se pierde entre el montón de anécdotas y de grandes sucesos. Siempre que se habla de Malvinas se hace referencia a la soberanía, al momento político que atravesaba el país en 1982 y a la locura de enviar a la guerra a soldados sin preparación ni equipamiento adecuados. Y está bien que así sea. Pero a veces las pequeñas historias son el trazo fino que, con cada detalle, ayudan a mirar más y mejor la totalidad.
Flecha, la marca de zapatillas creada en 1962 por Alpargatas, es uno de esos detalles. Un producto noble que durante más de una década fue la mejor alternativa para quienes no podían comprar un par con tres tiras. Una zapatilla hecha de lona y goma a imagen y semejanza de sus versiones nacidas en Estados Unidos (la marca de la estrella y la mucho menos conocida PF Flyers), pero de origen y manufactura 100 por ciento nacional. Un diseño irrompible, ideal para lucir con vaqueros, pero que no servía para la nieve, ni para el agua ni para el frío.
Dos historias oscuras rodean a Flecha, ambas a medio camino entre la ridiculez más extrema y el más rancio de los cinismos. Mientras que desde sus inicios la flecha roja que identificaba a la marca apuntó hacia la izquierda, desde 1978 -o desde 1976, pero de seguro ya en tiempos del Proceso de Reorganización Nacional- comenzó a apuntar hacia la derecha. La misma gente que había prohibido las canciones en inglés y que más tarde no entendería la metáfora de “los dinosaurios van a desaparecer”, se ocupaba del logo de una marca de zapatillas. El slogan “Flecha va en tu mismo sentido” nunca resultó tan ajustado a la realidad.
Tiempo más tarde, ya durante la Guerra de Malvinas, las Flecha fueron parte del uniforme utilizado por los soldados y conscriptos argentinos. Del mismo modo que la marca del parche con la estrella produjo calzado para el ejército estadounidense para la Segunda Guerra Mundial (aunque éste era calzado térmico especial) Flecha, la marca que eligió ir en el mismo sentido que el ya desgastado Gobierno Militar, se convirtió en parte del uniforme oficial. Y si bien no fueron utilizadas en combate y sólo en momentos de descanso, resulta difícil imaginar un calzado menos apto para utilizar en medio del frío y la humedad del sur argentino. Varias Flecha en su versión fosilizada todavía pisan el suelo de Malvinas.
Lo que manda hoy en el mundo del marketing es contar historias. Y en el pequeño mundo de las zapatillas -que existe- cada modelo tiene la suya. Mientras que algunas se apoyan en el deporte (tal vez el motivo más lógico), otras aprovechan la ocasión para unirse a hechos sociales (los conflictos raciales, el triunfo de dos atletas negros en los Juegos Olímpicos de México 68 y su saludo Black Power de los Panteras Negras resultó un combo muy apropiado para una marca alemana) e incluso a cómo la arquitectura disruptiva del Centro Pompidou de París supo inspirar al diseño de la primera zapatilla que exhibió su tecnología de cámara de aire. Esta última es la que, de algún modo arbitrario, puso el foco en el 26 de marzo como fecha para celebrar el Air Max Day. Todas las marcas fueron en la misma dirección.
Del mismo modo en que las comparsas trabajan durante todo un año para celebrar el carnaval durante febrero, las marcas deportivas concentran buena parte de sus esfuerzos y proyectan sus actividades para marzo, el mes en que exhiben todo lo que su identidad de marca dice que son. Aquellos que siguen las noticias relacionadas con el circuito de las zapatillas ya saben que marzo es especial. El resto -es decir, la mayoría- apenas se habrá enterado por algún conocido o por haber visto gente acampar en la puerta de los locales que, al igual que sucede con las películas o con los discos, las zapatillas tienen fechas de lanzamiento, eventos exclusivos, grupos de fanáticos que se disputan el acceso a un par de zapatillas e historias. Muchas historias. O quizás esa mayoría se esté enterando ahora.
Publicada en La Nación.
