“Hace muchos años que trabajo en esto, y nunca había pasado que una marca comparta espacio con las otras. ¿Y sabés qué? Me parece buenísimo”. La confesión fue, como todas las confesiones, en privado, pero alcanzó para resumir el espíritu de lo que fue el Kicks&Fest, un festival cultural sobre zapatillas que buscó (y en varios aspectos logró) emular a su propia escala a los grandes festivales del mundo, como ComplexCon y Sneakerness.
Nadie sabía con certeza qué esperar de la primera edición del Kicks&Fest. No es que la Argentina no haya tenido experiencias en festivales de zapatillas, pero siempre fueron con otro espíritu más informal y sin participación de las marcas. Recuerdo que en una edición de Sneaker Pimps (la única que se hizo, creo) había contado con el auspicio de adidas, y ahí estaba la gente de la marca viendo cómo un montón de personas revendían productos, muchos de ellos de su marca. No tengo idea cómo se gestó el K&F, pero estoy seguro de que nadie quería eso.
El festival no hubiera existido sin Kicks&Friends, el canal de YouTube que es líder indiscutido en el país sobre contenidos relacionados con zapatillas. Y acá no es tema de discusión que te guste o no te guste Kicks&Friends: Luciano Córcico y Juan Posite (sus protagonistas) son quienes hicieron primero algo que no estaba hecho en el país, y se ganaron ese lugar. Y ese liderazgo es el que les abrió las puertas para proponerle a las marcas que se sumen a su festival, algo algo a lo que las marcas están muy acostumbradas a hacer en cualquier lugar del mundo que no sea la Argentina.
Cada marca presentó un eje sobre el cual apoyó sus activaciones. Nike lo hizo con el aire y las Air Max DN; adidas utilizó el básquet para relanzar las nuevas versiones de Forum CL y Rivalry; PUMA aprovechó la fiebre por el automovilismo y la F1 para introducir las Speedcat; Fila presentó su campaña Bellissimo que recupera el ADN de la marca en su nueva silueta M-Squad y John Foos mostró (a través de todos sus modelos) la evolución de la marca. También estuvieron Grid -con propuestas con indumentaria de la NBA y con Hurley- Shoter, que mostró todo su catálogo de productos de limpieza y cuidado para el calzado; y G-Shock, que invitó a comprobar la indestructibilidad de sus relojes.
La apuesta fue fuerte: el Kicks&Fest tuvo pauta en medios tradicionales, un micro ploteado recorriendo la ciudad y muchísima presencia en las redes, en concordancia con su origen. El Complejo C fue el escenario ideal, tanto por tamaño como por ubicación: ni muy grande como para que queden huecos, ni muy chico como para que sea incómodo recorrerlo.
Quienes andamos este mundo de las zapatillas desde hace algún tiempo no nos sorprende que exista un espacio como Kicks&Fest, o que existan creadores de contenido sobre zapatillas, o libros o que existan especialistas en el tema. Pero la mayor parte de las personas consumen zapatillas sin pensar demasiado en ellas, y ahí es donde fue todo novedad. Los stands, los workshops y las charlas (una de ellas de quien escribe) sirvieron para sumar data a quienes no la tuvieran, o para entretener o para generar un espacio de fidelización con cada marca.
No hace falta ser muy fantasioso para imaginar que el Kicks&Fest llegó para quedarse. De hecho, es muy probable que las marcas que no estuvieron no hayan podido asignar recursos con tan poca anticipación, pero que después de ver los resultados del fin de semana, en una hipotética segunda edición, elijan participar. ¿Estarán New Balance, Converse, Salomon, Asics, Topper, Reebok, Flecha, Vans y más cadenas de retail como Moov, Dexter, Basket Capital, Dionysos y Fitzrovia? Seguramente.
También -quizás, es sólo una observación- se podrá analizar si el hecho de que el festival esté tan identificado con un canal de YouTube fue algo necesario para despegar, y que después pueda tomar vuelo propio. Por lo pronto la experiencia fue positiva, generó un rebote que fue más allá de la comunidad zapatillera y, no menor, le dio trabajo a un montón de personas. Que se repita.
