En la industria de la moda suele explicarse que entre el diseño de una colección y su llegada a las vidrieras existe un proceso que dura aproximadamente tres años. Que ese proceso involucra a la creatividad de un diseñador, pero también a estudios de marketing, focus groups, análisis de costos y la confección del producto en sí mismo. Y que también habrá que pensar una historia para contar algo que le explique a los consumidores qué es lo que están comprando más allá de un jean, una remera, un color o un par de zapatillas. Un slogan, un motivo. Gustavo Samuelián tiene 49 años y lleva casi la mitad de su vida contando historias con la ropa. Sin un método ortodoxo de creación y sin saber dibujar (“dibujo, pero no soy un gran dibujante”) creó la marca Bolivia y la dejó para contar otras cosas que ya no podía contar ahí, pero siempre con la misma premisa: “la gente usa lo que digo yo”.
¿Y qué es lo que se cuenta con la ropa?
Hace 15 años que hablo de igualdad de género a través de la ropa. Toda la vida pensé igual, mis hijos lo saben, me veían con las uñas pintadas y estaba todo bien. Hoy ya no llama la atención, pero en otra época que un pibe se ponga un pantalón chupín fucsia era raro.
¿Y la igualdad ya no sirve como argumento para vender ropa?
Son todos pro-igualdad hasta que viene tu hijo y te pide que le compres un vestido.
Samuelián empezó formalmente en la industria como vendedor. Atendía en alguno de los locales multimarca de Avenida Cabildo. Ahí donde se veía Lee, Wrangler, Lois, Calvin Klein y Levi’s se empezaron a ver Mango y Motor Oil, dos de las marcas emblemáticas de la década del ‘90. “Era una época en la que la gente se uniformaba. No había cinco colores de camisas, porque nadie las compraba. Si se usaba blanca, comprabas blanca”, recuerda. “Y la gente se uniformaba justamente porque había pocas marcas, menos información, menos viajes y la gente consumía distinto”.
Su comienzo informal fue de pequeño. Con una mamá costurera y un papá dedicado a la fabricación de tapices (“Berni, Forte, Alonso, Josefina Robirosa… Con Soldi tenía un arreglo: él hacía una pintura y mi viejo hacía reproducciones, no sé, diez tapices; y los vendía”) Gustavo vivió siempre rodeado de telas y máquinas de coser. Y a los 10, cuando muere su papá, su mamá -que hacía ropa como hobbie- tuvo que empezar a hacerla en serio. Había que comer, y como él tampoco tenía para comprarse ropa, le sacaba ropa a su mamá, la cortaba, la cosía y la modificaba. Ya se vestía raro. Y en un colegio armenio de Belgrano eso se notaba mucho.
A mediados de los ‘90 se cansó de vender y se fue a vivir a Tracy, una ciudad chiquita a 60 millas de San Francisco, en Estados Unidos. Volvió 8 meses después, con un montón de ropa vintage que había comprado y que todavía acá no se usaba. En años en los que Palermo no era el mismo Palermo que ahora, se fue a vivir con sus hermanos, y en esa casa montó una especie de feria americana con toda esa ropa que algunos pocos compraban, y un bar. Ropa, amigos y tragos parecían una vida perfecta, pero Samuelián vivía de Motor Oil, donde ahora era gerente. Y seguía vistiéndose raro. ¿Qué es raro? “Raro es que si yo te explico algo vos todavía no lo entiendas, porque yo estoy adelantado”.
Bolivia nació en 2005 y fue una bocanada de colores en el estructurado modo de vestir de los porteños. Sin saber dibujar, Samuelián implementó su propio estilo para crear: “Lo que siempre hago es mirar a la gente. Resignifico, hago versiones de versiones. Lo que tengo yo -que no es algo bueno ni malo- es que cuando diseño mezclo todo, todo el tiempo, porque yo mezclo todo siempre. No tengo un estilo: uso traje, o me visto como un pordiosero, o una remera ocho talles más grande, o una calza, o un jogging”, dice.
Lo que en un principio fue una marca distinta de a poco se convirtió en el estándar actual. “Hay un montón de marcas que se le parecen, y eso fue un poco lo que me pasó a mí, ya no me quería copiar más a mí mismo”, dice. Samuelián aclara que siempre diseñó ropa que él mismo usaría, y que crecer lo obligó a cambiar. En 2017 creó Artisan, una marca de camisas premium que hace foco en un elemento fundamental en la industria textil: la trazabilidad. “La base de la marca es que yo pueda decirte exactamente dónde se cultivó, qué empresa italiana tejió los hilados y cuál es la fábrica que confecciona las camisas, que tiene a todos sus empleados en blanco y que hace camisas desde hace 40 años. Y en el negocio un vendedor que sabe explicarte las diferencias entre un producto y otro. El objetivo es hacer una marca premium, que no siempre es caro. En la Argentina estamos acostumbrados a pagar como buenas, cosas que no lo son, que parecen”, explica. Según él no se trata de ser pretencioso, sino de hacer las cosas bien.
En el medio de ese “hacer bien” Samuelián atiende sus diseños para Topper y el relanzamiento de las zapatillas Flecha, marca que hoy es de su propiedad. En su estudio -entre Moleskines y lapiceras, entre libros y herramientas, entre cigarrillos y notebook, entre juguetes y su gata Ninja- el diseñador que no sabe dibujar rompe e interrumpe su proceso creativo, sube stories a Instagram en las que comparte puntos de vista y juega a hacer el ridículo; pero que fundamentalmente sirven para estar. “Hay algo que entendí hace poco. Para bien o para mal soy lo que hago, lo que me pongo, lo que uso y lo que no: el producto soy yo”.
Publicada en La Nación, marzo de 2019.-
